茨城県における地域ブランド価値の構造的転換と魅力度ランキング最下位脱出の要因分析

序論：都道府県魅力度ランキングと茨城県の歴史的位相

日本国内における地方自治体の広報戦略およびブランド構築において、株式会社ブランド総合研究所が毎年実施する「地域ブランド調査」は、極めて強力な社会的影響力を有している。その中でも「都道府県魅力度ランキング」は、単なる一民間調査の枠を超え、マスメディアによる集中的な報道や自治体予算の編成、さらには有権者による行政評価の指標として定着するに至った。茨城県はこの調査において、2009年の調査開始以来、計15回中12回にわたり最下位（47位）に沈むという、全国でも類を見ない「最下位常連県」としてのレッテルを貼られてきた歴史を持つ ¹。

この長期にわたる低迷は、茨城県の地域資源が乏しいことを意味するものではない。統計データによれば、同県は一人当たりの県民所得が全国5位と高く、農業産出額や製造品出荷額においても国内屈指の規模を誇る「実力のある県」である ³。しかしながら、こうした経済的・実利的な強みが、一般消費者の主観的な「魅力」という評価に変換されない構造的な乖離が存在していた。特に西日本地域における認知度の低さは顕著であり、北関東という地理的特性が首都圏以外の居住者には魅力として認識されにくいという課題を抱えていた ³。

本報告書では、茨城県が2020年度に7年連続の最下位から脱出し、42位へと躍進した経緯を軸に、その背景となった大井川和彦知事主導の戦略的施策、デジタルマーケティングの導入、特産品のリブランディング、そして最新の2025年度評価における幸福度指標との相関について、多角的な視点から詳細に調査・分析を行う。

都道府県魅力度ランキングの変遷と茨城県の推移

茨城県の魅力度ランキングにおける推移は、2020年を境界線として大きなパラダイムシフトを見せている。それまでの「定位置としての最下位」から、施策の浸透によって順位を上下させる「動的な評価対象」へと変化したのである。

過去15年間の主要な順位推移

茨城県の順位変動は、以下の表に示す通り、2020年度の飛躍を契機に、下位圏内での流動性が高まっていることが確認できる。

調査年度	順位	スコア（魅力度点）	主要トピック・背景
2013-2019年	47位	–	7年連続最下位を記録。固定化されたイメージ ¹
2020年	42位	–	過去最高順位。初の最下位脱出。大井川知事の施策が結実 ¹
2021年	47位	–	再び最下位へ。他県の相対的な上昇や調査手法への注目 ²
2022年	46位	13.5点	前年比+1.9点。最下位を再び脱出 ⁷
2023年	47位	–	3度目の最下位。根強い固定観念との戦い ²
2024年	45位	16.0点	埼玉県を抜き45位へ。観光PRの強化が奏功 ²
2025年	46位	14.3点	前年より順位を一つ下げる。埼玉県との激しい争い ⁷

2020年度の42位への浮上は、全国的に大きなニュースとして取り上げられた。この躍進は単なる偶然ではなく、2017年の知事交代以降、茨城県が進めてきた「民間流」のブランド戦略が実を結んだ結果である ¹。一方で、2025年度調査においては46位（14.3点）と再び順位を落としているが、これには他県の順位変動や、魅力度点数自体の全体的な低下傾向も影響している ⁷。特筆すべきは、かつては「47位が当たり前」であった県民の意識が、45位や46位といった「脱・最下位」の状態を経験することで、自県の価値を再定義しようとする動きに繋がっている点である ²。

大井川県政による組織改革とデジタル戦略の導入

茨城県のブランド再生を語る上で欠かせないのが、2017年に就任した大井川和彦知事の存在である。マイクロソフトなどの民間企業出身である大井川知事は、行政組織特有の硬直性を打破し、データに基づいた迅速な意思決定を導入した ¹⁰。

行政組織の生産性向上とスピード感の変革

大井川知事は、就任直後の2018年から県庁内のデジタル化を強行した。それまでほとんど活用されていなかった電子決裁システムの利用率を、わずか4ヶ月（2018年4月〜7月）で13%からほぼ100%に向上させた ¹¹。この劇的な変化は、行政における意思決定のスピードを民間企業並みに引き上げることを目的としており、変化の速いウェブメディアやSNSを活用したPR戦略を展開するための組織的基盤となった ¹¹。

知事は「魅力」を観光面、住みやすさ、所得の高さ、食の美味しさといった多側面から構成されるものと定義し、それらすべてを向上させる努力がランキングの底上げに繋がると提唱した ¹⁰。この「全方位的な改善」の姿勢が、単なる広告宣伝に留まらない、実体的な県政改革へと結びついていったのである。

インターネット戦略の核：いばキラTVと茨ひより

茨城県には地上波の県域民放テレビ局が存在しない。この情報発信における致命的な弱点を克服するために構築されたのが、インターネット動画サイト「いばキラTV」である ¹²。茨城県はこのプラットフォームに資源を集中させ、2018年には日本初の自治体公認バーチャルユーチューバー（VTuber）である「茨ひより」をデビューさせた ⁵。

「茨ひより」の活用は、地方自治体の広報としては極めて先進的な試みであった。彼女は県の予算で運営されながら、茨城方言や地元ならではの自虐ネタを披露し、時にはバンジージャンプに挑戦するなど「体を張った」企画を展開した ¹²。このギャップがネットユーザーに受け、デビュー動画は10万再生を突破。いばキラTVのチャンネル登録者数は2025年時点で18万4,000人に達しており、従来の行政広報ではリーチできなかった若年層やデジタル層への強力な浸透を果たした ¹²。

大井川知事はこの活動による経済効果を約2億4,000万円から5億円と推計しており、自治体公認VTuberという新たな広報モデルの確立に成功した ⁵。この成功は、茨城県の「新しさ」や「挑戦する姿勢」を象徴するものとして、県外からのイメージ向上に大きく寄与した。

観光資源の再定義と「いばらきキャンプ」の推進

茨城県は、筑波山、偕楽園、袋田の滝といった伝統的な観光名所を有しているが、それらが単発的な点としての存在に留まっているという課題があった ²。そこで、これらを線として繋ぎ、現代のレジャー需要に適合させるための施策として展開されたのが「キャンプ」を軸とした観光振興である ¹⁴。

コロナ禍の需要を捉えたアウトドア戦略

2020年以降、新型コロナウイルス感染症の影響でマイクロツーリズムへの関心が高まった。茨城県はこの機を逃さず、広大な自然環境を活かしたキャンプ地としての認知度向上に乗り出した ¹⁴。2020年6月と12月の補正予算において、キャンプ地の魅力向上に向けた本格的な予算を計上し、県内各地のキャンプ場整備とプロモーションを強化した ¹⁴。

「いばらきキャンプ」の取り組みでは、単に場所を提供するだけでなく、ツリークライミング、スラックライン、バドニング体験といった19種類に及ぶアクティビティを組み合わせた ¹⁵。令和3年度以降に開催されたイベントでは、約5,000人の来場者を集め、そのうち宿泊者の69%が県外からの流入という高い成果を収めた ¹⁵。来場者の満足度は87%に達しており、キャンプを入り口として茨城の自然環境に触れる「関係人口」の創出に成功している ¹⁵。

宿泊業界の活性化：いばらき女将の会と若旦那の活躍

ハード面の整備に加え、ソフト面での発信も強化された。県内の旅館やホテルの女将たちで構成される「いばらき女将の会」は、独自の「女将カード」を企画するなど、地元のホスピタリティを前面に押し出したPRを展開した ⁸。また、現役の宿泊施設経営者らによるユニット「いばらき若旦那」は、SNSやリアルイベントを通じて、山・川・海が揃う茨城の多角的な魅力を発信している ²。こうした「現場の顔」が見える発信は、消費者の観光意欲度を高める重要なファクターとなった。

産業・食のブランド化：量的優位から質的評価への転換

茨城県の魅力度を支える大きな柱の一つが、全国トップクラスを誇る農業産出額である。特に「干し芋」「メロン」「ビール」などの特産品は、全国シェア1位を維持しており、これらを戦略的にリブランディングすることで、魅力度ランキングにおける「食の魅力」項目の向上を図った ⁸。

主要産品によるブランド訴求

茨城県の食の魅力は、以下の表に示すような圧倒的な生産規模と、近年進められているブランド化施策によって構成されている。

特産品	全国シェア・実績	ターゲットと戦略
干し芋	全国の約9割 ⁸	健康志向の高い若い女性に向けた「美容スイーツ」としての展開 ⁸
メロン	生産量日本一 ⁸	「鉾田メロン」などの産地ブランド化と、旬に合わせた観光集客 ²
ビール	製造量日本一 ⁸	地元工場の活用と、キャンプ等のレジャーとの連動 ⁸
納豆	水戸納豆ブランド ¹⁷	スーパーの納豆コーナーの充実、専門店によるプレミアム化 ¹⁷
常陸牛	黒毛和牛ブランド ⁸	宿泊施設や高級飲食店での提供による体験価値の向上 ⁸

特に「干し芋」は、かつての素朴な保存食というイメージから、近年では自然派スイーツとしての地位を確立しており、アンテナショップ等での主力商品となっている ⁸。こうした日常的な消費財において「茨城＝高品質・健康」というイメージを植え付けることで、ブランド力の底上げが図られている。

最新の評価分析：2025年度調査の結果と課題

2025年度の「地域ブランド調査」において、茨城県は魅力度46位という結果になった ⁷。2024年度の45位からは一つ順位を下げたものの、依然として最下位（47位・埼玉県）を回避している状況にある ⁹。しかし、詳細な指標を分析すると、茨城県が抱える根深い課題と、施策の効果が表れている部分が明確に分離している。

項目別ランキングに見る評価の構造

2025年度の茨城県に関する主要評価指標は以下の通りである。

評価指標	2025年度順位	スコア	傾向と分析
魅力度（総合）	45位/46位	14.2点/14.3点	前年の16.4点から低下。埼玉県との接戦 ²
認知度	29位	19.3点	広報施策により、全県の中でも中位に位置 ⁷
情報接触度	39位	12.5点	VTuberやアニメコラボ等の効果が見られる ⁷
観光意欲度	45位	10.3点	かつての15年連続最下位からは脱出 ⁷
居住意欲度	47位	4.8点	最下位。定住先としての魅力不足が顕著 ⁴
産品購入意欲度	35位	15.3点	食の魅力は比較的評価されている ⁷

このデータから、茨城県の「認知度」は29位と、魅力度順位（46位）を大きく上回っていることがわかる。これは、大井川知事による積極的な情報発信や、SNSを駆使したPR活動によって「茨城県という名前や特徴は知られている」状態を作り出したことを意味する。しかし、知っていることが「行きたい」「住みたい」という行動喚起に直結していないのが現状の課題である。特に居住意欲度が47位であることは、後述する医療体制などのインフラ面への不安が影響している可能性が高い ⁴。

市町村別の評価：水戸市とつくば市の二枚看板

県全体の評価とは別に、市町村単位では高いブランド力を有する自治体が存在する。2024年度から2025年度の調査において、全国1,000市区町村の中でトップ100に入ったのは以下の2市である。

水戸市（2024年42位、2025年59位）: 日本三名園の「偕楽園」や「水戸納豆」といった強力な歴史・食ブランドを背景に、安定した評価を得ている ⁷。
つくば市（2024年54位、2025年73位）: 筑波研究学園都市としての知的・最先端イメージと、筑波山の観光資源が融合。2025年の「イケてると思う茨城県の街」ランキングでは1位に選ばれるなど、県内外からの評価が高い ⁷。

また、大洗町はアニメ『ガールズ＆パンツァー』の聖地巡礼や、アクアワールド大洗、海鮮グルメのイメージで、町村部としては全国的にも高い注目を集めている ²。これらの特定地域の強みを、いかに県全体の魅力に波及させるかが今後の焦点となる。

「いばらき幸福度指標」と魅力度ランキングのパラドックス

茨城県のブランド戦略において特筆すべき点は、外部からの主観的評価である「魅力度ランキング」に対抗し、県民の実質的な幸福を測定する「いばらき幸福度指標」を導入したことである ²⁰。これは、順位の低さに一喜一憂するのではなく、客観的統計データに基づいて県政の成果を可視化しようとする試みである。

幸福度指標における2025年度の全国順位

「いばらき幸福度指標」に基づくと、茨城県の総合評価は全国第13位という、極めて高い順位に位置している ²⁰。魅力度ランキング（46位）との間には、実に33ランクもの開きがある。

分野（4つのチャレンジ）	2025年度順位	主な評価項目と状況
総合順位	13位	客観的数値では全国上位レベル ²⁰
新しい人財育成	4位	出産・育児、働き方、大学進学率などが寄与 ⁴
新しい豊かさ	5位	雇用、県民所得、製造品出荷額等の経済力 ⁴
新しい夢・希望	11位	新しい人の流れ、ベンチャー創出など ⁴
新しい安心安全	44位	医師・看護師数不足、地域医療体制の弱さ ⁴

この結果は、茨城県が「生活の質」や「経済的豊かさ」においては全国屈指のポテンシャルを持っていることを示している。特に「新しい人財育成」が2024年度の11位から4位へと急上昇した要因として、男性の育児休業取得率の向上や、教育環境の整備が挙げられる ²⁰。

乖離の要因：イメージと実態のミスマッチ

なぜ「幸せな県」が「魅力的な県」として認知されないのか。この矛盾こそが、茨城県のブランディングにおける本質的な課題である。

第一の要因は、幸福度指標の高さが「所得」や「雇用」といった実利面に依存しているのに対し、魅力度ランキングは「憧れ」や「イメージ」に左右される点にある。茨城県は県民所得が高く、有効求人倍率も安定している「住めば豊かな県」であるが、観光客や県外居住者にとっては、その「豊かさ」は目に見えにくい。

第二の要因は、「安心安全」分野の低迷（全国44位）である ⁴。幸福度指標を構成する項目の中で、茨城県の唯一の弱点となっているのが、人口当たりの医師数や看護職員数の不足、地域医療提供体制の脆弱さである ⁴。この「医療への不安」は居住意欲度（ランキング47位）と密接に関連しており、どれだけ所得が高くても「老後や育児に不安がある」というイメージが、ブランド評価の足を引っ張っている可能性がある ⁴。

第2次総合計画と2026年以降の戦略

茨城県は現在、2025年度を最終年度とする「第2次茨城県総合計画」の総仕上げの段階にある。この計画では「日本一幸せな県」を目標に掲げ、2026年以降の次期計画を見据えたさらなる挑戦が続けられている ²¹。

産業構造の高度化とDXの推進

今後の戦略の核となるのは、茨城の強みである製造業と農業のさらなるDX（デジタルトランスフォーメーション）である。茨城港常陸那珂港区の物流機能強化や、スマート農業の普及、そしてスタートアップ企業の創出支援を通じて、若者に魅力ある雇用の場を創出することを目指している ²⁰。また、行政手続きのオンライン化率向上などを通じ、県民の利便性を高めることで、「デジタル先進県」としてのイメージ定着を狙っている ²⁰。

教育と働き方の変革：選ばれる県への脱皮

教育面では、2023年度に県立高校に新設されたIT科や、中高一貫校の増設など、全国基準の「学びの質」を提供することで、子育て世代の定住を促進している ²²。コロナ禍を経て普及したリモートワークは、茨城県にとって追い風となっている。「都心まで1時間」というアクセスの良さと「生活コストの安さ」を両立できる環境は、QOL（生活の質）を重視する現役世代にとって強力な訴求力を持つ ²²。

大井川知事は、自分のやりたいことに一生懸命取り組み、手応えを感じて「自分が輝いていると思える瞬間」を幸せと定義し、そのような環境がある社会の構築を2026年以降のビジョンとして示唆している ²²。

結論：最下位脱出が意味するものとその未来

茨城県が「魅力度最下位」という不名誉な称号から脱出し、2020年度に42位、その後も45位、46位と最下位を回避し続けている経緯は、単なる数字の遊びではない。それは、行政が民間流のマーケティング手法を取り入れ、デジタルを武器に情報を発信し、かつ自県の弱点をデータで直視した「組織的変革」の記録である。

しかし、2025年度の調査が示す通り、依然として茨城県は下位圏に留まっている。これは、地域ブランドの構築には数十年の歳月が必要であり、短期的なキャンペーンだけでは根強い固定観念を払拭しきれないことを物語っている。また、幸福度指標における医療体制の課題（44位）は、ブランドイメージが単なる宣伝だけでなく、実体的なインフラ整備の状況と密接に連動していることを示唆している ⁴。

今後の茨城県に求められるのは、認知度（29位）をいかにして「共感」と「行動（観光・移住）」へと変換するかという点である。VTuberやアニメコラボといった手法で「知ってもらう」段階は概ね達成された。次のステップは、幸福度指標で示された「豊かな実態」を、県外の人々が「自分事」として魅力に感じられるような、より情緒的で深みのあるストーリーテリングである。

最下位を脱出した茨城県の挑戦は、順位という競争の枠組みを超え、地方自治体がいかにして自らの価値を定義し、県民の誇りを取り戻すかという、地方創生の本質的なモデルケースとなっている。2026年以降、茨城県が「日本一幸せな県」という目標を実現し、その結果として魅力度ランキングの評価も自然と上昇していくような、実体とイメージが一致するブランドへと成長していくことが期待される。

引用文献

ニュース・コラム | 茨城ビリ県脱出（No1奪取）連携会議公式サイト, 2月 13, 2026にアクセス、 https://ibarakiproject.jp/news/
都道府県魅力度ランキング2025が発表されました – 行人日記＠はてな, 2月 13, 2026にアクセス、 https://wayfarer.hatenadiary.jp/entry/2025/10/08/184753
茨城県（47位）地域資源豊富だが、３年連続最下位に, 2月 13, 2026にアクセス、 https://news.tiiki.jp/articles/2905
「いばらき幸福度指標」の全国順位（2025年度）について – 茨城県, 2月 13, 2026にアクセス、 https://www.pref.ibaraki.jp/kikaku/kikaku/seisaku/kikaku1-sogo/shinkeikaku/documents/01_251127_kisyakaiken_kouhukudo.pdf
茨城を魅力度ランキング最下位から救った県公認VTuber【経済効果5億円】 – イーアイデム, 2月 13, 2026にアクセス、 https://www.e-aidem.com/ch/jimocoro/entry/yuriika01
地域魅力度ランキング2020、茨城県が最下位脱出、上昇トップは長野県、東京都の下げ幅が最大に – トラベルボイス, 2月 13, 2026にアクセス、 https://www.travelvoice.jp/20201015-147299
茨城県はなぜ魅力度最下位から脱出できたのか（連載：地域 …, 2月 13, 2026にアクセス、 https://news.tiiki.jp/articles/4806
「魅力度ランキング」茨城が2ランクアップで“最下位脱出” 女将 …, 2月 13, 2026にアクセス、 https://www.fnn.jp/articles/-/773102
47都道府県魅力度ランキング2025が発表、上位は常連が並び広島は過去最高位に, 2月 13, 2026にアクセス、 https://tabetainjya.com/archives/news/ranking2025/
茨城がやっと”魅力度最下位”を認めたワケ “そこそこ”じゃダメ、トップ目指す, 2月 13, 2026にアクセス、 https://president.jp/articles/-/24398?page=1
【単独】茨城県が「ChatGPT爆速活用」、1カ月で1人127分時短など「驚異の成果」の中身, 2月 13, 2026にアクセス、 https://www.sbbit.jp/article/cont1/131985
茨ひより | 水戸の観光・名所・名物を巡ってみよう, 2月 13, 2026にアクセス、 https://mito-ibaraki.mypl.net/article/kankou_mito-ibaraki/35422
茨ひより | VTuberチャンネル登録者数, 2月 13, 2026にアクセス、 https://virtual-youtuber.userlocal.jp/user/ibaraki_516da5
キャンプブームの動向と地域活性化 – 筑波総研, 2月 13, 2026にアクセス、 https://www.tsukubair.co.jp/wp/wp-content/uppdf/di/202103i_4.pdf
令和4年度茨城県におけるアウトドア資源を活用した魅力発信事業の取り組み事例 – PR TIMES, 2月 13, 2026にアクセス、 https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000029.000020203.html
地域の可能性を広げる魅力あるキャンプ事業～官民連携で取り組む地域資源の活用事例～, 2月 13, 2026にアクセス、 https://www.jcrd.jp/publications/a8d2c8355bd5e5ddd893012f81c30dcedf92776b.pdf
【コラム】茨城県が都道府県魅力度ランキング最下位を脱出できた4つの理由 | Pouch［ポーチ］, 2月 13, 2026にアクセス、 https://youpouch.com/2020/10/24/718284/
茨城県、魅力度ランキング45位に浮上！観光意欲度も改善へ | アーストラベル水戸, 2月 13, 2026にアクセス、 https://earthtravel2019.com/blog/142/
「イケてると思う茨城県の街」ランキングTOP26！第1位は「つくば市」【2025年4月28日時点の投票結果】（1/2） – ねとらぼ, 2月 13, 2026にアクセス、 https://nlab.itmedia.co.jp/research/articles/3207398/
いばらき幸福度指標について／茨城県, 2月 13, 2026にアクセス、 https://www.pref.ibaraki.jp/kikaku/kikaku/seisaku/kikaku1-sogo/shinkeikaku/koufukudoshihyou.html
茨城県総合計画〜「新しい茨城」への挑戦, 2月 13, 2026にアクセス、 https://www.pref.ibaraki.jp/kikaku/kikaku/seisaku/documents/ibaraki_a4_01.pdf
IBARAKI NEXT CHALLENGE – 茨城県, 2月 13, 2026にアクセス、 https://www.pref.ibaraki.jp/kikaku/kikaku/seisaku/kikaku1-sogo/shinkeikaku/sokeishin/documents/2nd_sogokeikaku_panf.pdf